¿Qué pueden tener en común un banco y una estrella del pop?
Pues mucho más de lo que parece. Imagina ser fan de una artista muy top tanto a nivel nacional como internacional. La cual consigue que las entradas para sus conciertos vuelen en cuestión de minutos. Pero tú, por tener una tarjeta del Banco Santander, puedes comprarlas antes que nadie. Y el detalle más potente de la campaña es que si encima tienes la tarjeta Aitana aún cuentas con más prioridad, un círculo exclusivo.
¿Qué significa esto? Pues que Banco Santander ha entendido que la fidelización ya no se logra con descuentos, si no con experiencias que dan esa emoción con sensación de exclusividad. Su colaboración con Aitana Ocaña, no es solo una campaña, es pura estrategia de posicionamiento emocional. El mercado financiero busca conectar con la Generación Z, y ellos han dado en el clavo. Porque ahora Santander vende momentos y eso vale oro, poder acceder antes que nadie a ver a tu artista favorita. Este cambio refleja el paso del marketing de producto al marketing de emociones.
Aitana Ocaña la elegida
La elección del Banco Santander y Aitana no es casual. Ella abarca millones de seguidores. Sus canciones superan cientos de millones de reproducciones en Spotify y YouTube. Ha hecho colaboraciones con artistas globales, trabaja con Yves Saint Laurent Beauty, Fendi, Tiffany &Co., Iberia, etc. Su personalidad representa frescura, autenticidad y un modelo aspiracional con el que gran parte del público joven se identifica y conecta con ella. Y no tan joven, lo dice una gran fan de Aitana que ha vivido muchos conciertos y sabe el público que atrae en ellos. Desde el punto de vista del marketing experiencial, no cabe duda que es un movimiento muy inteligente, la gente teme perder su entrada, teme que todos los demás privilegiados arrasen antes que ellos con las entradas y quedarse sin ella. Por ellos, necesita ese sentimiento de pertenencia que les genera tranquilidad, ahí es donde el marketing deja de vender productos para vender vínculos y emociones.
¿Qué gana la artista al asociarse con una entidad financiera tradicional?
Esto no se trata de una simple colaboración comercial del Banco Santender y Aitana. Una marca de larga trayectoria y alcance internacional le aporta credibilidad y prestigio. Pocas artistas jóvenes logran vincularse con una entidad financiera, y eso la proyecta con gran madurez profesional. Demuestra que su figura tiene suficiente peso y confianza como para asociarse con instituciones de alto prestigio. Y para el banco, Aitana representa juventud, frescura y cercanía: valores que equilibran su carácter formal.
Por otro lado, le beneficia con la ampliación de su público objetivo, partiendo de la base de que su comunidad es joven, asociarse con un banco le sirve para llegar a audiencias mayores, familias y profesionales.
¿Es justo ofrecer prioridad en entradas solo a clientes del banco?¿O forma parte del valor añadido que define una marca premium?
Está claro que desde el punto de vista del marketing, esta estrategia tiene lógica, premian la fidelidad del cliente y generan exclusividad, y también es una clara captación de clientes. Aún así no todo el mundo lo percibe como algo justo, se puede fusionar el hablar de exclusividad con la exclusión. Hay fans que no disponen de las mismas oportunidades, ya que al haber límite del número de entradas que se pueden comprar, no pueden colocarse junto a sus acompañantes.
En mi opinión y teniendo en cuenta todas las partes, que el acceso a una experiencia emocional, como ver a tu artista favorita, dependa de una condición bancaria hace que el marketing se tope con un límite para algunos y algunas.
Bajo mi punto de vista deberíamos poder elegir libremente nuestro banco sin que eso condicione nuestra oportunidad de disfrutar de un concierto. Entiendo la estrategia desde la lógica de marca, pero creo que hay que encontrar un equilibrio para no perjudicar a la propia comunidad de seguidores, porque hasta que punto es correcto usar la pasión de los fans como herramienta de segmentación comercial.
Hay formas de ofrecer ventajas sin excluir, con sorteos o beneficios graduales que no limiten la compra de entradas al resto. La música es un espacio que nos conecta y emociona, el marketing debería mantener esa conexión tan bonita.
También os digo, Banco Santander está consiguiendo su objetivo porque a una fanática como yo, ya le ha hecho conseguir su tarjeta prepago Santander de Aitana, y eso lo ha logrado la estrella del pop Aitana Ocaña, así que muy buena estrategia, esta entidad financiera sabe donde poner el foco.
En definitiva, la fidelización no se compra con intereses, sino con interés genuino. Banco Santander y Aitana nos muestra que la música puede ser un canal muy poderoso y una campaña publicitaria excepcional, lo que recordamos no son los números, sino lo que nos hizo sentir.